لا يقتصر تفرد العلامة التجارية على السعي إلى "التغيير" في الشكل السطحي فحسب، بل يتعلق أيضًا بالاحتفاظ بـ "عدم التغيير" في لهجة العلامة التجارية.
على الرغم من أن بعض العلامات التجارية تبدو وكأنها تتغير في الأسلوب، إلا أن العناصر الأساسية والنغمة لا تزال محتفظة بها. وهذا لا ينطبق فقط على العلامات التجارية الناشئة، بل ينطبق أيضًا على شركات مثل نايكي وCoca-كولا، والتي على الرغم من التحديث المستمر لأشكالها المرئية، حافظت دائمًا على شكلها الأساسي.
إن المشكلة مع العلامات التجارية التي تفتقر إلى التفرد لا تكمن في التركيز المفرط، بل في عدم التركيز. فالعلامة التجارية التي تفتقر إلى التركيز تعرض نطاقًا واسعًا وعناصر كثيرة جدًا بحيث لا تمثل أي شيء ولا يدرك المستخدمون أي تفرد.
من ناحية أخرى، تنبع التفرد من الصفات أو الخصائص التي تتمتع بها العلامة التجارية، بما في ذلك ثقافة العلامة التجارية والألوان والخطوط والشعارات والأساليب وغيرها من الطرق لتحقيق ذلك.
في نفس الفئة، هناك أنماط قوية لتسليط الضوء على شخصية معينة، وأخرى هادئة غير حادة وغير مبهرة، لخلق شعور بالاسترخاء مع مرور السنين. خذ العطر على سبيل المثال، تحب بعض العلامات التجارية مناقشة الفلسفة والمشاعر، وتحب بعض العلامات التجارية إقامة الرابط بين العطر وأسلوب الحياة من أدق التفاصيل، وتحب بعض العلامات التجارية إنشاء مشهد كبير مهيب.
باختصار، فإن التميز يشبه إلى حد كبير سمة داخلية تنشأ من العلامة التجارية نفسها؛ أما التمايز فهو استراتيجية خارجية تعتمد على بيئة السوق.
