المفهوم، تقديم اقتراح جديد
في سوق استهلاكية متجانسة، بدأ الخندق الذي تشكله الوظيفة والسعر يجف تدريجيا، في حين فشلت تكتيكات التسويق التقليدية للترويج للذات بشكل متزايد في جذب انتباه المستخدمين.
وعلى هذه الخلفية، تحول العديد من العلامات التجارية تركيزها نحو منطقة مجهولة: التنبؤ بالاتجاهات المستقبلية وتوجيهها.
تتجاوز الإبداعات المفاهيمية الأطر التقليدية، وتعبر عن الأفكار من خلال أشكال جديدة ومميزة.
من الدراجات الهوائية ذات المفاهيم المستقبلية إلى الهواتف الذكية ذات عدسات الكاميرا القابلة للتبديل وأجهزة الكمبيوتر المحمولة ذات الشاشات الدوارة عموديا، تتحدى هذه المنتجات المفاهيمية المعايير الحالية، وتقدم وجهات نظر فريدة حول التصميم المستقبلي.
يتجاوز التسويق المفاهيمي المنتج نفسه؛ فهو لا يبيع السلع بشكل مباشر، بل يقدم فرضية حول المستقبل.
عندما يُطرح مفهوم ما، يُطرح في السوق كمنتج، مما يُثبت وجود هذا الطلب. ثم يحظى بإجماع أوسع من المستهلكين، ليتطور في النهاية إلى فئة استهلاكية جديدة وساحة تنافسية جديدة.
يكافئ سوق المستهلكين المتعطش باستمرار الرواد الذين يجرؤون على الريادة. عندما تُقدّم العلامات التجارية مفاهيم جديدة، فإنها تقترح أنماط حياة جديدة، ممهّدةً بذلك مسارات جديدة وسط منافسة شديدة ومُولّدةً فرص نمو جديدة.
معركة العقل
هناك سطر في كتاب "أطراف لسان الصين" يقول إن نكهة واحدة من الصعب تقديمها بمفردها، وأن أفضل طريقة لوجود النكهات الخمس هي أن تكون متناغمة ومتوازنة.
في السوق، ما يسمى بالموضة المستدامة، وإمكانية الوصول إلى التكنولوجيا، والتواصل الاجتماعي عبر الإنترنت، والترحال الرقمي هي في الأساس مفاهيم مصطنعة.
يعد التسويق المفاهيمي في الأساس معركة للسيطرة على العقول، وزرع البذور في عقول المستهلكين من خلال تقديم أفكار جديدة ومتطورة ومقنعة.
عندما تكون العلامة التجارية رائدة في مثل هذا المفهوم، فمن الطبيعي أن تصبح "المتحرك الأول" في هذه الفئة، مما يعزز من حصريتها وسلطتها.
ومن ثم فإن هذه السلطة يمكن أن تغذي صورة العلامة التجارية: فالهواتف النموذجية غالباً ما تعزز الانطباع بكونها رائدة في الابتكار؛ والسيارات النموذجية تمنح العلامات التجارية للسيارات إحساساً بالتطور التكنولوجي والتفكير المستقبلي؛ وتمنح المتاجر النموذجية العلامات التجارية للبيع بالتجزئة أسلوب حياة مميزاً.
إن مسار التجارة والاتجاهات نادرًا ما يكون خطيًا أو يمكن التنبؤ به؛ فهو يتطلب تجارب مستمرة، والتسويق المفاهيمي يحمل بطبيعته طبيعة تجريبية.
يُعدّ التسويق المفاهيمي مجالاً تجريبياً منخفض التكلفة، إذ يطرح فرضيات حول أنماط الحياة أو سيناريوهات الاستهلاك. ومن خلال التطبيق العملي، يُثبت صحة هذه الفرضيات لتحسين استراتيجيات التسويق.
تتمتع المنتجات المفاهيمية بقدرة هائلة على الانتشار، حيث تجذب انتباه وسائل الإعلام بسهولة أكبر وتثير نقاشًا واسع النطاق على منصات التواصل الاجتماعي.
وبالمقارنة بالأشياء العادية، فإنها توفر للمستخدمين بدايات محادثة مقنعة، وترفع المفهوم إلى ما هو أبعد من مجرد منتج ليصبح محتوى ديناميكيًا حيًا يتم تداوله عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
فكرة رائعة
إن المفهوم ليس مرادفًا لرحلات الخيال الجامحة؛ بل إن جوهره يكمن في الاستكشاف الهادف.
قبل إنشاء أي مفهوم، لا بدّ من طرح سؤال. وينشأ المفهوم من استكشاف هذا السؤال المحدد والإجابة عليه.
نقطة البداية للتسويق المفاهيمي لا تتمثل في مجرد التفكير في "ما يحتاجه المستخدمون الآن"، بل في التفكير على نطاق أوسع "ما قد يحتاجون إليه في المستقبل".
في البداية، عندما كانت جميع شركات تصنيع الهواتف المحمولة تتنافس على مواد لوحة المفاتيح، طرح ستيف جوبز سؤالاً: لماذا يجب أن تحتوي الهواتف على لوحات مفاتيح مادية؟ دفع هذا السؤال الدقيق إلى التحول من الأزرار المادية إلى شاشات اللمس في الهواتف الذكية.
يمكن أن تتباعد المفاهيم بشكل لا نهائي؛ ويمكن لفكرة أو منظور واحد أن يُشكل محورًا لتسويق المفاهيم. هذه التكهنات الاستشرافية، التي تتجاوز المعايير المعمول بها، تُقدم للشركات آفاقًا أكثر إشراقًا.
لا يتطلب إنشاء المفهوم عناصر جديدة تمامًا؛ بل يمكن أن يتضمن أيضًا إعادة تصور الأشياء التقليدية اليومية من خلال مجموعات مفاهيمية جديدة.
نشأ مفهوم "المكان الثالث" الذي ابتكرته شركة ستاربكس من خلال ملاحظة ظاهرة حضرية: وهي الافتقار إلى المساحات خارج المنزل والمكتب التي تلبي احتياجات التواصل الاجتماعي والتأمل الانفرادي.
وهكذا، صممت ستاربكس منافذها كمساحات مشتركة تتميز بالأثاث الخشبي والإضاءة الدافئة ورائحة القهوة، محولة استهلاك القهوة إلى هروب من صخب الحياة اليومية.
لم تكن القهوة أو المساحات المشتركة مفهومين جديدين، إلا أن هذه الفكرة الغريبة نسجتهما في سرد جديد، وأعادت تشكيل منطق استهلاك القهوة.
في السياقات التجارية، يجب أن ينبع التسويق المفاهيمي من التفكير المتمركز حول العلامة التجارية، وتحدي المفاهيم القديمة لصياغة سرديات معاصرة تتوافق مع الجماهير في الوقت الحاضر.